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明治【おいしいだけじゃない！知られざる健康戦略の全貌】

2023-2-22 NEW！: カテゴリ：つぶやき

昨年2022年7月に放送されたカンブリア宮殿【おいしいだけじゃない！知られざる健康戦略の全貌】の回、ご覧になられましたか？

「明治さんの製品は？」と聞かれると牛乳やお菓子が頭に浮かぶものの、具体的な製品名がなかなか出てきませんでしたが…おいしい牛乳、R-1、ブルガリアヨーグルト、ミルクチョコレート、果汁グミ、きのこの山、たけのこの里、ザバス等々.いざ言われて見ると.あれもこれもと数えきれないほどの大ヒット商品を持つ「明治」さん。

2009年に明治製菓と明治乳業が統合し、今や売り上げ8000億円を超える巨大企業となっていますが、数々の分野でトップシェアを誇ってはいるものの「ラッキーで当たったヒット商品は無い」といいます。100年の伝統と歴史、知られざる開発の裏側に迫る回でした。

意外な分野で売り上げを伸ばしているという「牛乳配達」。ピーク時（1976年）は350万軒が利用しており、我が家も利用していましたが、一時期は120万軒まで下がり…ところが今また増えはじめ250万軒まで回復しているというのです。理由は、宅配専用の商品。たとえば、R-1は味わいもパッケージも変えているというのです。

それにしても、なぜヒット商品がこんなにもあるのか？その理由は、八王子にある研究開発拠点・明治イノベーションセンターにありました。6,000種類もの乳酸菌を保有しており「乳酸菌博士」が日々、その機能を調べています。そして、大ヒット商品LG21やR-1が生み出されました。さらに、チョコレートでは高カカオ製品を開発、健康をプラスした商品で新しい市場をつくっていたのです。

ロングセラーも多い反面、かつてヒットしても不採算商品になれば、一気に切り捨てるという一面もあります。ポポロン、カルミンなども発売をやめた商品の1つ。懐かしさだけで商品を残すことはありません。スナック菓子のカールが東日本で販売終了した際は、「カールショック」という言葉が生まれたほどです。不採算事業を切り捨てることで、営業利益はなんと4倍に！戦略的に儲かる会社に変えていたのです。

その一方で、新たな取り組みもしています。チョコレートやビスケット、冷凍グラタンなど32品目で、タンパク質をプラスした商品「TANPACT（タンパクト）」を発売。なんと自社商品だけでなく、伊藤ハムやマルハニチロなど他のメーカーまで仲間に引き入れ、TANPACTブランドを展開していたのです。

いつもの「村上龍の編集後記」では、こんな事が書かれています。

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万人受けするものを明治のブランドと営業力でたくさん売ろうという発想は間違い、松田さんは考えている。誰もが知りながら希少性を持つような尖った商品開発を目指す。まるでトヨタがフェラーリを作るようだ。「代謝異常症用特殊ミルク」30以上の症状に対応できる22種類の商品を作る。企業は社会に貢献できなければ存在する意味がない。松田さんはやんちゃだった。単にやんちゃなのではない、彼を社長にした上層部にも同じ遺伝子がある。信念は揺るがないという遺伝子だ。

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社長の金言
【最大公約数より1人のニーズ】

なかなか印象的な金言です。